米づくり、醸造、ブランド開発体験まで

メンバー全員で「本菱」をつくりあげたい。

（手前を流れるのは日本三大急流の一つ富士川）

◯何もない町でも、地域資産は必ずある。つくれる。

山梨県富士川町は、人口1万人ちょっとの町。旧鰍沢（かじかざわ）町と旧増穂（ますほ）町が合併してできた町です。人口は月を追うごとに減少する一方。少子化の影響もあり、町の若者もどんどん減っています。

しかしこの町はその昔、歴史の教科書にも載っている「富士川舟運」で栄えた町でした。徳川家康の命により、京都の役人、角倉了以によって開削された舟運は、山梨や長野の年貢米が集められ、そこから駿河湾に運ばれ、江戸へ献上されました。また帰りは、塩をはじめ、海産物が運ばれ、山梨や長野へと運ばれました。旧鰍沢町は重要な物流の拠点として、問屋（主に塩）や酒蔵（米が集まったので）が集積し、商人や訪れる人でごった返したと言います。そのため商店だけでなく、宿や料亭なども多く存在したそうです。

鉄道が通るようになると、富士川舟運はその歴史的役割を終えます。その終わりとともに、鰍沢の町もだんだんと衰退していきました。

富士川町には何もない。一見、そう思いがちです。とくに今住んでいる人、若い人たちはそう思うかもしれません。しかし、歴史を紐解けば、数々の固有のストーリーがあります。それを「本菱」という、確かにそこにあったお酒に込められないか。私たちはそう考えて、この富士川町に地域資産、日本酒「本菱」を復活させようと考えました。

（今も残る本菱の刻印）

◯鰍沢らしい地域資産、日本酒「本菱」の復活へ。

多くの酒蔵があった旧鰍沢の街で、今まで続いている酒蔵はありません。しかし、鰍沢と日本酒の結びつきは、とても強固です。その中でも「本菱」は、最盛期は鰍沢で2番目に多くの製造量を誇った記録があります。当時、山梨では甲府に次ぐ賑いを見せていたそうですから、きっと多くの人たちに飲まれた酒であることが推察されます。

しかし、富士川舟運の晩年の1900年。今から115年前に忽然と姿を消しました。時代の変化についていけなかったのか、もしくは災害か（当時富士川はよく氾濫していました）。詳しい資料がすでにないので、わかりませんが、愛されたはずの酒が、そこで途絶えたことは確かなことです。残念ながらレシピなどは全く残っていません。（日本酒の製造は基本的には口頭伝承。昔ほどそうだったと思います）

「本菱」を現代に復活させるためのコンセプトを決めていくことはもちろん、味、ターゲット、販売方法などを町内外の人たちと一緒に、ブランド開発の手法でプロジェクトを進めていきます。そして、実際に酒米を田植えし、稲刈りして、醸造体験まで行う。ブランド開発＋モノづくりの手法で、1年間プロジェクトを進めていき、現代に「本菱」を蘇らせ、この町らしい地域資産をつくろうという試みです。

◯まちいくふじかわプロジェクトと名づけました。

本菱を復活させるためのプロジェクト名を「まちいくふじかわプロジェクト」と私たちは名づけました。「まちいく」とは、「街を育てる、その街に行く人をつくる」。そんな想いを込めてつけた名前です。スローガンは、「まちの宝を育てよう」。その地域の人たちが、大切にしているもの。当たり前と思っているけど、実は外から見たら、とっても光り輝くもの。そういうものを発掘し、育てることで、その街らしい地域資産をつくる。それをこの富士川町から始めよう、という試みです。

◯自治体予算に頼らない新しい地域活性モデルをつくりたい。

都道府県レベルでは、プロモーション予算を計上しているので、マス媒体を積極的に使ったキャンペーンがよく見られます。しかし、市町村レベル、とくに富士川町のような過疎の町にそのような体力はありません。

私たちが目指したいのは、自治体の予算に頼らない地域活性モデル。その町らしい地域資産を生み出し、それをビジネスとして根付かせる、継続性のあるプロジェクトを目指しています。そうすれば、いずれ観光や雇用にまでつながり、町全体の活性化になると考えるからです。そして、富士川町で体現したこのモデルで、富士川町だけでなく、地域活性を願うさまざまな地域に応用していきたいと考えています。過疎の町、富士川町でこれが実現できれば、どこでもできるのではないか、と思います。そのくらい過疎の町。だから富士川町を先進事例としたいのです。

◯ポイントは町外の人を巻き込んで開発すること。

今、多くの地域活性は同じ町内の人たちで行われています。しかしブランド開発の視点からすると、その手法を継続させることは極めて困難を伴います。例えば、ある企業内で企業内の人たちだけでブランド開発を行う場合、自分が当たり前と思いすぎて、強みに気づかないことや、現場を知りすぎているがあまり、できない理由を考えがちになってしまいます。外の人が見ることで、客観的に強みや方向性を探ることができ、中にいる人が、新たな魅力を再発見する、ということが非常に多く見られます。

だから私たちは、町外の人たちにも積極的にこのプロジェクトに参加いただき、一緒に魅力を再発見し、新しい地域資産を生み出す取り組みにしたいのです。そうすることで、地域に交流が生まれ、プロジェクトを通して、その地域の歴史までも知って頂けるようなファンをつくることにもつながるからです。

与謝野晶子が愛した酒、春鶯囀（しゅんのうてん）をつくる酒蔵の協力！

（今回ご協力頂ける歴史ある酒蔵、萬屋醸造店）

◯同じ町内の酒米、水、酒蔵で「本菱」を復活させよう！

萬屋醸造店は、同じ富士川町（旧増穂町）にある歴史ある酒蔵。与謝野晶子が愛した酒、春鶯囀をつくる酒蔵で、実際に与謝野晶子が訪れた記録が残っているそうです。この酒蔵は、地元の水と地元の酒米を使った酒に徹底的にこだわっています。今回、同じ町内の萬屋醸造店の社長・中込様よりこのプロジェクトへの協力をご快諾頂いております。

そして、酒米もまた、同じ富士川町（旧増穂町）で栽培を行っている株式会社ワンドリーズの社長・名執様からご協力頂きました。

日本酒は、その土地の水や空気によって大きく味が左右されます。今回の復活にあたって、同じ町内で協力して頂ける方が見つかったことは、本当に大きなことだと考えています。

だからこそ、この復活へのプロジェクトを、絵空事で終わらせたくはありません。しっかりと、商品として世の中へ生み出したいと考えています。

今回、私たちは富士川町らしい地域資産としての「本菱」の復活が、他の同じような市町村にとって、新たな地域資産を生むためのモデルになると確信しています。だからこそ、製造に最低限必要な資金の半分をこのMakuakeで調達させて頂き、もう半分は自分たちの力で調達し、このプロジェクトを達成させたいと考えています。それだけ、この本菱の復活に賭ける想いがあります。

日本酒にぴったりの文化遺産がある！

（山梨県唯一の桜の名所百選、大法師公園の桜と富士山）

◯桜はあるのに、酒はない。

旧鰍沢町には、山梨県唯一の桜の名所百選、大法師公園があります。約2000本の桜が咲き乱れる姿は圧巻であり、県外からも多くの人が訪れます。唯一、過疎の町が賑わう時期です。

しかし、桜という極めて日本を代表する象徴があるにも関わらず、もうすでに、この町のかつての「顔」だった日本酒は一つも残っていません。みなさんと一緒につくった「本菱」がもし、ここにあったら。桜と富士山と本菱で一杯。外国人のみなさんにも誇れる地域資産の完成です。

（一時期消滅していた山車。近年復活しました）

山車（だし）は富士川舟運の時代の文化を感じられる貴重な祭りです。毎年、大法師公園の桜祭りの時期に巡航されます。保存会の皆さまの尽力もあり、今は4体、昔ながらのままの形で保存され、祭りのときは組立を行って、町へ繰り出されます。その組立もまた、口頭で伝えられてきました。

山車を引いて、汗をかいた後に一杯、酒を酌み交わす。きっと、昔の人たちもそうしていたに違いありません。

（今は老朽化で取り壊されている宿や料亭のあと）

富士川舟運の時代の遺構は、老朽化もあり、だんだんと姿を消しています。その一つが、船着場の近くにあった宿や料亭のあと。ここで食事をしながら、多くの人が日本酒で宴を繰り広げたことでしょう。その中の一つに、きっと「本菱」もあったはずです。

（富士川舟運の守り神、七面堂）

七面堂は今はほとんどなくなってしまった富士川舟運の遺構の一つです。ここは富士川舟運の守り神として、多くの人が安全を祈願して船に乗り、また舟に乗る人のためを思って願いをかけたことでしょう。

実は、富士川舟運は、物流機能の他にも、日蓮宗の総本山、身延山久遠寺への「身延詣で」にも活用されました。

ここは急な階段を登った丘の上にあり、当時船着場だった場所が一望できます。

◯葛飾北斎「富嶽三十六景」にも描かれた町。

葛飾北斎がさまざまな地域から描いた富士山。その富嶽三十六景に描かれているのが旧鰍沢町です。鵜の瀬と呼ばれる、両サイドの山が競り立ち、急流だった場所から見る富士山だと言われています。葛飾北斎が生きた時代はちょうど富士川舟運で旧鰍沢町が賑わった頃。その頃の鰍沢には多くの酒蔵があったことでしょう。もしかしたら、本菱で一杯...の後で描かれた画かもしれませんね。

◯落語「鰍沢」とともに飲む「本菱」。

鰍沢と題名の付いた落語噺があることはご存知でしょうか。幕末から明治期に活躍した名人三遊亭円朝がまだ20代の頃、文久年間(1861～64年)につくられた話だと言われています。三題ばなしの会で発表したと伝えられ、その時のお題は「鉄砲」「卵酒」「毒消しの護符」、または「小室山の護符」「卵酒」「熊の膏薬（くまのこうやく）」と言われています。

もしかしたら（そんな記録はないですが）、この時の酒は「本菱」だったかもしれません（笑）。そんなロマンさえ、思い浮かべてしまいます。

落語にもなるほどの「鰍沢」。その落語を聞きながら「本菱」を飲めたら...。ワクワクが止まりません。
 

本菱は代表・深澤の実家でつくっていた酒。

だけど単に復活させるだけじゃ意義はない。

（慶応3年1867年につくられた造り酒屋「本菱」の図面。絶頂期直前と思われる）

◯地域資産として「本菱」を生んでこそ、今復活させる意味がある。

なぜここまで富士川町（旧鰍沢町）に詳しいのかというと、代表・深澤の故郷だから。深澤は旧鰍沢町で生まれ、大学進学とともに東京へ。一度、町を離れます。当時は何もない町を早く離れたくてしょうがなかったと言います。大学進学後はUターン就職で戻ってきますが、腕を磨くため、再び東京へ。故郷を離れているからこそ、何か自分に貢献できることはないかと思い、長年ブランド開発や広告制作の仕事をしていく中で、この手法を地域活性に活かしたい、と考えるようになりました。

一方、深澤は「本菱」をつくっていた造り酒屋の息子として、昔からその歴史を両親や親戚から伝えられていました。大人になり、キャリアを積む中で、「本菱」を復活させたい、と思うようになっていきました。

しかし、単に「本菱」を復活させたところで、深澤家の自己満足で終わってしまいます。それを地域活性と結びつける。つまり、町内外のみなさんと一緒にプロジェクトチームを組み、「ブランド開発＋モノづくり」の手法で、本菱を現在に受け入れられる形で復活させる。それなら、本菱を復活させる意義があるだろうと考えたのです。

ぜひ、多くの皆さんに地域資産をつくる「本菱」のプロジェクトにご賛同頂き、鰍沢の歴史や空気を味わいながら、ともにその味を味わうことができたら、うれしいです。

◯発起人メンバー

深澤 了（ふかさわりょう）写真左

むすび株式会社 代表取締役／まちいくふじかわプロジェクト発起人代表

ブランディング・ディレクター／クリエイティブ・ディレクター／コピーライター

1978年生まれ。山梨県富士川町（旧鰍沢町）出身。早稲田大学商学部卒業後、山梨日日新聞社・山梨放送グループ入社。広告代理店のアドブレーン社制作局にて、CMプランナー／コピーライター。その後、株式会社パラドックスへ。多くのブランド開発〜CI/VI、ネーミング、スローガン、各種ツールや広告制作までを手掛ける。2015年3月、早稲田大学ビジネススクール修了。同年4月、むすび株式会社設立。まちいくプロジェクトを立ち上げる。

中込元一郎（なかごめげんいちろう）写真右

株式会社萬屋醸造店　代表取締役社長

山梨県富士川町在住。寛政2年（1790年）から続く萬屋醸造店の代表。地元の米、水にこだわった酒造りを大切にしている。与謝野晶子の愛した酒「春鶯囀」は、山梨を代表する地酒のブランド。蔵を改造し、酒蔵ギャラリー六斎「カフェコクリコ」も運営。近年では、海外展開も積極的に行う。ワンドリーズ名執氏とともに、講談社「もやしもん」プロジェクトや山梨学院大学との日本酒共同開発なども行う。

名執雅之（なとりまさゆき）

株式会社ワンドリーズ 代表取締役社長

山梨県富士川町在住。酒米の栽培をはじめ、元JA勤務の経験を元に数多くの農作物の栽培を手掛ける。社訓は「若者が自らやりたくなるような農業」を実践すること。萬屋醸造店の中込氏とともに、講談社や山梨学院大学との日本酒共同開発などを行う。

※参考【まちいくふじかわプロジェクトのプログラム予定】

【2016】

3/5（土）13:00〜18:00

オリエンテーション／富士川町の歴史／蔵見学・講義／チーム作りなど

4/2（土）13:00〜18:00

大法師桜まつり見学／プレゼンテーション／酒を作る水／米の種類①／酒米づくり

5/7（土）13:00〜18:00

強み・弱み／顧客は誰か／田植えの注意／米の種類②　他

6/4（土）or 11（土）10:30〜16:30（苗の発育状況・天候を見て）

田植え／プレゼンテーション

7/9（土）13:00-18:00

顧客のビジュアルコラージュづくり／競合設定と選ばれる理由／価値を考える

8/6（土）13:00〜18:00

価値規定のプレゼンテーション（味・香り・価格・感情・社会など）／本菱の性格設定

9/3（土）13:00〜18:00

顧客設定③／資産の整理／コンセプトの設定

10/8 or 15（土）10:30〜16:30（稲の発育状況や天候を見て）

稲刈り／ポジショニングマップ発表／ラベル検討

11/26（土）13:00〜18:00

バリューチェーン上での強みと弱みの整理／クリエイティブ・ブリーフを考える

12/17（土）13:00〜18:00

クリエイティブ・ブリーフ発表／醸造体験①／刈り取った稲でしめ縄づくり

【2017】

1/28（土）13:00〜18:00

プロモーション戦略発表・検討／醸造体験②

3/4（土）13:00〜18:00

プロモーション実践の報告

4/1（土）時間未定　記者発表（予定）

記者発表／完成披露試飲会

※30,000円のプロジェクト支援の方はすべての工程にご参加頂けます。日程や内容は進捗によって変更の可能性がございます。詳細は個別にご連絡させて頂きます。

※チーム単位で考えて頂き、プレゼンして頂き、そこで決まった項目を前提としてまた次へと進んでいくスタイルです。
例）ターゲット設定を各チームからプレゼン頂いて、そこで決まったターゲットを前提として次へ進んでいきます。

※各日とも終了後に懇親会（実費）がございます。